在過去的將近70年里，奧美集團不斷發(fā)展，組織機構(gòu)也變得異常龐大，子品牌不斷出現(xiàn)，包括最年幼的Social@Ogilvy以及OgilvyRed等。每家子品牌都要對各自的P&L負責，擁有獨立的管理團隊和營銷服務(wù)。在這種大背景之下，即使奧美提出的“360度品牌管理”的理論，但是到實際操作層面上，也只是空有口號而已。簡單說，奧美擁有了“大公司病”的每一種典型癥狀?？此茝姶?，實則尾大不掉。戰(zhàn)斗能力不渣也渣。

2017年1月，奧美全球主席兼首席執(zhí)行官John Seifert提出了“一個奧美”的改革計劃。這意味著接下來，奧美集團旗下的各個子品牌，如奧美公關(guān)、奧美廣告、奧美互動等，都將被轉(zhuǎn)為一個單一品牌“Ogilvy”來經(jīng)營。

8月11日，在無錫的拈花灣小鎮(zhèn)上，奧美上海辦公室組織了一場500多人的團建。但這場活動的初衷并不是為了放松身心，而是為了宣布一項新計劃：在紐約總部宣布改革半年后，奧美中國也已經(jīng)準備就緒了。

回到一家“小”公司

2015年12月，奧美上海的網(wǎng)絡(luò)斷了，來自IT部的員工們宣告，位于長樂路的奧美辦公室將成為歷史。奧美的母公司W(wǎng)PP集團決定，要將旗下所有的公司都搬進同一座大樓里，包括奧美、群邑、智威湯遜等在內(nèi)的26家公司都陸續(xù)進駐了靜安的達邦協(xié)作廣場，涉及3000多名員工，被人們戲稱為“史詩級的搬家工程”。

而大家如今先坐在了一起，至少已經(jīng)邁出了“統(tǒng)一”策略的第一步。接下來，公司將在今年年底或明年推出新的網(wǎng)站，網(wǎng)站上將不會再看到奧美公關(guān)、奧美廣告等分公司的名字，辦公室座位的調(diào)動和名片的重新印刷也已經(jīng)排上了日程。

Reitermann模擬了一次客戶的接洽：當客戶找來后，先有合伙人或客戶經(jīng)理直接和客戶溝通，在了解其需要什么樣的服務(wù)后，他就可以從公關(guān)、廣告、數(shù)字化隊伍里挑選合適的團隊組成一個客戶群。不像以前，廣告的客戶如果還想要數(shù)字化的服務(wù)，就必須要重新對接奧美互動的客戶經(jīng)理，這浪費了極大的溝通成本。

這個做法并不是奧美首創(chuàng)，而是更像是回到了小型公司的機制。比如天與空、HOFO等小型代理都將策劃、創(chuàng)意、數(shù)字化和客服集合在一起互相配合。

向IT公司學習

在改革中，為了促進客戶群和專家群得以發(fā)揮作用，還有一個新成立的部門尤為重要——Delivery。據(jù)悉，奧美精神以后將從“客戶、創(chuàng)意和策略”的三角形結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;客戶、創(chuàng)意、策略和Delivery”的四邊形。

這個部門先在紐約總部成立，隨后Reitermann也將它納入了中國的改革方案。據(jù)Reitermann稱，奧美將有一半左右的員工都將在Delivery的新架構(gòu)下工作。

在北京某大型IT公司工作的Albert在聽完奧美新架構(gòu)的講解后感覺，奧美正在向IT公司學習。在越來越多像IBM、Adobe這樣的技術(shù)公司開始介入、甚至引領(lǐng)營銷領(lǐng)域的發(fā)展時，無論從業(yè)務(wù)還是組織架構(gòu)，它們都成了傳統(tǒng)廣告公司的學習對象。

創(chuàng)意的初心還重要么？

用“以客戶為中心”的“的思維方式來引領(lǐng)“一個奧美”，人們也難免會有擔憂。就像郭元秋提出的，“一旦奧美將來真的以客戶的業(yè)務(wù)來驅(qū)動生意，團隊的狼性就會被激發(fā)，那么這個一直將‘尊重創(chuàng)意’當做首要原則的廣告公司還能真正地保持初衷嗎？也是要思考的問題。”

縱使任務(wù)艱巨，但這大概就是時代的必然結(jié)果，上海奧美計劃于2017年底在全中國范圍內(nèi)完成組織結(jié)構(gòu)的整合升級，它一刻也不想再等。“現(xiàn)在所有的公司都在追求以客戶為中心，因為商業(yè)競爭已經(jīng)來到了另一個階段，它不再是單純地出售產(chǎn)品和服務(wù)了，而必須要幫客戶解決實際問題。”Albert說。

這讓人回憶起2015年，華為想要進軍歐洲時，它希望將自己塑造成一個國際品牌的形象。為了顯得更酷一些，這家中國企業(yè)不想找4A，而是接觸了許多英國本土的創(chuàng)意熱店，但最后合作未能實現(xiàn)，因為這些公司無法理解來自于另一個文化背景的品牌。最后，華為還是與有全球資源調(diào)配優(yōu)勢的奧美簽了約。

可以說，奧美的改革決心不可謂不大，畢竟美國是奧美的全球最大單一市場!（btw: 大中華區(qū)是其第二大市場）。以前，一般跨國廣告公司/集團都會拿亞洲市場（或者其中一個小market）來試水。但這一次，奧美擺出了“擼起袖子大干一場”的架勢。