所謂品牌，其實(shí)就是一個(gè)故事。

奧動(dòng)在成都品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域已耕耘十年余，我們研究成功的品牌發(fā)現(xiàn)，成功的品牌往往擁有4S體系，即品牌戰(zhàn)略（Strategy），品牌市場(chǎng)（Sales Market），品牌系統(tǒng)（System），品牌故事（Story）。毋容置疑，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最高的發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，只是在做一個(gè)短期的生意。品牌市場(chǎng)是一個(gè)品牌生長(zhǎng)的土壤。而建立品牌需要一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)既有可視化的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，也要有可傳播的文脈系統(tǒng)，而品牌文脈系統(tǒng)中重要的樞紐，就是品牌故事。

品牌故事，是定位的戲劇化表達(dá)，更容易讓消費(fèi)者接受。每一個(gè)品牌，都應(yīng)該要有一個(gè)品牌故事來(lái)傳遞它的定位和戰(zhàn)略。對(duì)顧客來(lái)講，是傳達(dá)定位。對(duì)內(nèi)部來(lái)講，是引領(lǐng)戰(zhàn)略。

我們來(lái)看看下面這些品牌都在講述一個(gè)什么故事：

GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;

IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn);

寶潔：改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代;

蘋(píng)果：用直觀(guān)，簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活;

SAP：為了世界各地的人們，幫助世界!更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;

摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好;

它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒(méi)有在說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”。同時(shí)，它們都簡(jiǎn)潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。

戲劇化的意義在于降低溝通成本，提升傳播效率。

古往今來(lái)，真正的“故事”容易被口口相傳，其被口口相傳的原因就在于它們的“戲劇化表達(dá)”。

既然有“戲劇化表達(dá)”，那么就必然存在“非戲劇化表達(dá)”，否則“戲劇化表達(dá)”這個(gè)提法本身就沒(méi)有意義。

那么，什么是 “非戲劇化表達(dá)”呢？我們認(rèn)為，平鋪直敘的“原因+結(jié)論”式表達(dá)（可稱(chēng)之為“因果式表達(dá)”）就是非戲劇化表達(dá)；戲劇化表達(dá)就是相對(duì)于這種表達(dá)而言的，目的是降低溝通成本，提升傳播效率。這點(diǎn)可以舉例說(shuō)明，如特勞特先生為西班牙橄欖油寫(xiě)的品牌故事：

2000年前

羅馬人就是我們最忠實(shí)的客戶(hù)

現(xiàn)在，他們還是……

如果不做戲劇化處理就是可能是這樣：

“因?yàn)?font face="Calibri">2000年前，意大利就開(kāi)始從西班牙采購(gòu)橄欖油，所以意大利其實(shí)只是中間商，西班牙的橄欖油才是最正宗的”

顯然，效果跟前者差很多。

（背景資料：西班牙一直是橄欖油生產(chǎn)最大的國(guó)家，但從全球來(lái)看，大家卻都覺(jué)得意大利的橄欖油是最好的，導(dǎo)致西班牙橄欖油賣(mài)不起價(jià)?？墒聦?shí)上很多意大利的橄欖油是從西班牙采購(gòu)的——本故事主要告訴大家西班牙橄欖油才是正宗的，才是全球領(lǐng)導(dǎo)者。）

再如，方太的例子：

方太，中國(guó)賣(mài)的更好的高端油煙機(jī)

不是洋品牌，而是方太

因?yàn)榉教鼘?zhuān)業(yè)

方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者

如果不做戲劇化處理就會(huì)是這樣：

因?yàn)榉教鼘?zhuān)業(yè)，

所以是中國(guó)賣(mài)的更好的高端油煙機(jī)

方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者

效果大家可以對(duì)比一下。

所以，如果說(shuō)定位是品牌故事的靈魂，那么戲劇化就是讓靈魂生動(dòng)呈現(xiàn)，使?jié)撛陬櫩妥羁旄兄?、記憶到甚至愿意主?dòng)傳播，從而大幅降低傳播定位的成本。

20年前互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，人們被技術(shù)吸引，可能讓人們忽略了對(duì)內(nèi)容的追求。之后，我們看到的是2000年時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅?，F(xiàn)在好像歷史重演，品牌設(shè)計(jì)公司不應(yīng)該只是追求新媒體技術(shù)的本身，而是應(yīng)該看這樣的時(shí)代和平臺(tái)，講什么故事和怎樣講故事，是最有效的。