很多企業(yè)不太熱心品牌建設(shè)，很多時候并不是不認可品牌的價值，而是覺得品牌很虛，不能直接為企業(yè)帶來效益。

所以，很多企業(yè)品牌這塊是缺失的，但在競爭中沒有品牌作為庇護的產(chǎn)品，則會先天不足，如果市場行情好的話，還能分得一杯羹?？苫o百日紅，任何市場都不可能一直趨好（壟斷除外），一旦需求下降，沒有品牌庇護的產(chǎn)品自然會成為犧牲品。我們該如何看待這個問題呢？品牌虛嗎？

 我們必須承認品牌從形式上看確實是虛，但自古都有“人的名，樹的影”，連個名都沒有，怎么能混江湖，怎么能有競爭力呢？

宋江為一縣衙小吏，武功基本可以忽略不計，但各路好漢一聽到“及時雨”納頭便拜，小時候總看不明白，后來才懂得，誰讓人名頭響，品牌硬呢。即使手無縛雞之力，照樣統(tǒng)領(lǐng)群雄，有品牌，就是這么任性。

這樣看，品牌其實并不虛，你認為虛，只是沒有把品牌用到實處而已。就像槍一樣，槍的威力再大，你不會瞄準，那就打不中目標。當然，很多人不會說自己水平不高，而是會埋怨槍不好，太虛，不如一拳一個來的實在。你走開，這就沒法愉快的玩耍了。

今天，想說的是品牌雖虛，但卻是企業(yè)實戰(zhàn)最好的助力。《孫子兵法》講：實則虛之，虛則實之。

虛實結(jié)合，仗才能贏得漂亮，才能以最小代價取得最大的成果。但如果沒有品牌助力，只靠業(yè)務(wù)人員一個個掃街，一錘一錘砸市場，會把業(yè)務(wù)人員累死，都什么年代了，還是如此低效的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)人員不罵娘才怪。這只能一句話概括：“一將無能，累死三軍”。

但有了品牌助力，大家則會望風來投，市場得來更是容易，仗自然也會打的漂亮。

等等，你這是在意淫吧？哪有這么簡單的事。

那我問你，哪家品牌發(fā)布會不是人頭攢動，人聲鼎沸。反觀沒有品牌力的發(fā)布會，連正常的人員邀約到位都得費盡周折，好不容易人來了，吃請送禮，三陪到底總是免不了的。哎呀！想想都累。

當然，前提是產(chǎn)品品質(zhì)過硬，企業(yè)有良好的信譽。忽悠可不行，忽悠則是另外一回事，本來也就不屬于品牌范疇。

也有人說了，很多產(chǎn)品，壓根沒見人家做廣告，不也賣的挺好的，你這是不是王婆賣瓜了。

其實品牌不能等同于做廣告，廣告只是品牌的表現(xiàn)形式，品牌也可以是文字的，也可以被口口相傳的；品牌有可能出現(xiàn)在公眾場合，也可以出現(xiàn)微信或會所或電梯或影院等私密場所。

所謂兵無常勢，水無常形，你沒看到并不代表人家無品牌，等你看到人家的品牌時，人家已經(jīng)攻城略地，占領(lǐng)市場了。這就是高手，要么不出手，出手即見血封喉。

品牌即是產(chǎn)品的外在視覺形象，更是企業(yè)的總體戰(zhàn)略定位，就像共產(chǎn)黨打天下時提出的“為人民服務(wù)”一樣。國民黨說沒看到共產(chǎn)黨的品牌形象呀，等國民黨看見時，已陷入人民的汪洋大海中，結(jié)果則是一敗涂地。

當然，確實有一種情況真是不需要品牌力。比如德國啤酒，為什么不用品牌助力呢？一是，德國啤酒本身具備很強的品質(zhì)，二是，強烈的認知感。但是，反過來講，全球?qū)τ诘聡【频膹娏艺J知是不是品牌效應，當然是。是德國啤酒長期以來積累下來的品質(zhì)，久而久之

形成了全球強烈的認知，只要是德國的啤酒必然是好的，這本身就是品牌資產(chǎn)的一種累積方式。

那么，非要說品牌為“虛”，也不是沒有道理。品牌的構(gòu)建不是單一的平面式，而是多層的立體式。對于立體式的品牌構(gòu)建，總括而言，的確可從“虛”和“實”兩大層面來解構(gòu)。

不過我在這里所說的“虛”，不是虛無、虛夸、虛構(gòu)之“虛”，而是指品牌的“神秘性”。此“虛”，當屬品牌的感性層面。如品牌背景、企業(yè)背景、老板背景、概念背景等。品牌就是要有故事，就是要講故事！

我們構(gòu)建品牌，在有了精準的品牌定位、主張和形象之后，還要有經(jīng)典的品牌故事。當然，品牌故事不能是無中生有的，而是基于企業(yè)的真實案例藝術(shù)化創(chuàng)造而來的。這要求企業(yè)要把品牌案例挖掘出來、精心提煉，把合適的案例用合適的方式創(chuàng)作成品牌故事，并用文化

內(nèi)涵來豐滿及詮釋。品牌故事，是受眾喜聞樂見的，受眾也需要從品牌故事中找到共鳴，進而喜歡上該品牌。

我要強調(diào)的是，品牌故事不是多多益善。對很多企業(yè)而言，為品牌故事做加法相對容易，但要做減法就有難度了。如此，品牌的“虛”絕非虛無，而是“真”。企業(yè)一定要在品牌的“虛”上下番苦心。

至于“實”，指的是品牌的“真功夫”。此“實”，乃為品牌的理性層面。如產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實力、營銷政策、市場推廣、管理服務(wù)等，一定要“實”。這些“實”關(guān)系到品牌建設(shè)的根基、信譽和未來。

品牌的“實”，來不得半點馬虎，必須扎扎實實做到位。這要求我們企業(yè)做品牌必須腳踏實地，下真功夫，切不可心存幻想建空中樓閣。

創(chuàng)建一個品牌容易，但要一個品牌實實在在地長久發(fā)展，那是一件很難的事。很多企業(yè)在品牌的“虛”上做得很好，投入也很大，卻往往忽視了品牌的“實”，從而導致品牌知名度高、美譽度差，最終失去市場。由此可見，“實”是品牌生命發(fā)展的根基。“虛”，是品

牌的升華；“實”，乃品牌之基礎(chǔ)。一個健康的品牌，當“虛”“實”結(jié)合，兩者缺一不可。

從今年開始，5.10日被國務(wù)院定為中國品牌日，中國在國際上已經(jīng)有一個獨特的品牌：五千年歷史的文明古國、東之巨龍等等。中國符號離不開長城、兵馬傭、毛主席、乒乓球、大熊貓、中國制造......

任何一個品牌都飽含歷史文化，要說品牌為虛，那簡直是在否定我們的歷史文化啊。

我個人對品牌的存在是這樣理解的：無論你想如何辯解，外界對你的認知，源于過去所有重要事件中最深刻記憶碎片的總和。

企業(yè)需要品牌：百字老字號就是明證。

通俗來講：人們能夠記住的，在腦海里形成一個代表性的符號映像，這就是品牌。品牌也不是商標，商標是也品牌的基礎(chǔ)構(gòu)件之一。

打造一個品牌并不容易。從表面看，是投入多少廣告推廣資金的問題，從更深層次來看，是制造一個能被廣泛認可的產(chǎn)品問題。

要被廣泛認可，就得注重質(zhì)量、設(shè)計、流通、需求，回報等方面。根本在人，這是品牌的核心動能。

在“中國制造”形成品牌的初期，研究者們通常認為，代工弱化了品牌，其實不然，優(yōu)秀的代工廠本身就是在塑造自己的品牌。富士康至今都在代工，能說他沒有品牌嗎？不但有，而且在世界上影響越來越大。

這就說明一個問題：品牌的核心，不是注冊一個商標，做一個LOGO，打一句廣告語，更重要的是有一個持續(xù)可靠吸引客戶關(guān)注的實體。這個是關(guān)鍵。

口號，即便是中央下達的，其傳播雖廣，影響深度也許是有限的。除非這個口號對人人的生活能發(fā)生實質(zhì)性的作用，讓人人能深刻感受到這個口號的實用性、提升性。那么這個口號才能轉(zhuǎn)化為品牌。

空洞的口號，往往是為一個空洞的品牌在表演。表演結(jié)束，品牌也基本終結(jié)。

所有那些寄望借助一個所謂的品牌輸出，通過管理來控制全國連鎖，以收品牌加盟費來支撐的品牌價值，難道是可以持續(xù)的嗎？

真正的品牌，正如總理所言，大國工匠精神，須以實業(yè)立足。

奧動品牌整合設(shè)計傳播顧問

地址：成都市天府二街吉泰二路266號無國界18棟

品牌顧問：易豪先生  電話：18908202728（微信）

座機：028-85513786  QQ：576688568